Marketing directo
El marketing directo consiste en tener una comunicación promocional directa con el público objetivo o target.
Con las estrategias de segmentación del marketing directo tendrás acceso a diversos mercados y clientes, usando diferentes medios de comunicación.
El marketing directo se enfoca en el target “buyer persona” basándose en la información de mercado recopilada sobre él, y sobre el interés por uno o más de los productos o servicios que ofrece una empresa.
Ventajas de usar el marketing directo
Las ventajas más representativas del marketing directo son:
- Localización del mercado objetivo.
- Comunicación personal directa.
- Envió de mensajes a segmentos específicos.
- Retroalimentación sobre productos y servicios.
- Medio de marketing tradicional económico.
El marketing directo se utiliza para enviar mensajes a segmentos o nichos de mercado específicos, dividiéndolos en diversas categorías como demográficas y psicográficas del target, que veremos más adelante.
Este se enfoca en la comunicación personal y directa, lo cual genera mayor confianza y apertura con el público objetivo “target”.
Generalmente las campañas publicitarias del marketing directo se planean sobre una segmentación de base de datos actualizada de prospectos, clientes a la que va dirigida, enviando mensajes personalizados a sus destinatarios.
La segmentación es la clave de su éxito, ya que el marketing directo se enfoca en el mercado y sus necesidades.
Estrategias de segmentación para el marketing directo
El primer punto a tener en cuenta es ¿dónde quiero llegar?, es decir, ¿cuál es el objetivo que persigues con la campaña de marketing directo?
En el mercado puedes encontrarte con distintas situaciones, dependiendo del sector y del entorno económico.
¿Eres la única empresa en el sector? En este caso no deberías preocuparte mucho porque el consumidor acudirá a ti.
¿Estás en un sector con poca competencia?, es decir, tienes un producto muy específico y pocos competidores. Esto generalmente se da con productos de alta tecnología, o con productos de costo muy elevado, como los farmacéuticos, las compañías de armamento, productos de aviación, etc.
¿Qué tan fuertes son las barreras de entrada a tu mercado?, es decir, la cantidad de dinero y reglamentación necesaria para conseguir un producto similar. Entrar a un nuevo mercado puede tener un costo tan elevado y el tiempo empleado tan largo que no convenza a muchas empresas para entrar a competir, ya que los market makers no permitirán que crezca el número de competidores.
Para este caso no será necesario hacer campañas de marketing directo demasiado fuertes para llegar al público objetivo. Basta con la atención personalizada a los clientes a través de una buena red de venta como táctica de marketing.
¿Estás en un sector con amplia variedad de competidores? Este caso es en el que se encuentra el 90% de las empresas. Las barreras de entrada son débiles y la cantidad de competidores aumenta día a día, por lo que es necesario desarrollar estrategias de marketing directo con objetivos claros y medibles.
En este tipo de sectores puedes encontrar restaurantes, peluquerías, instituciones educativas, etc. Y es primordial diferenciar tu producto del de los competidores para que el consumidor pueda conocerte y prefiera tu marca del resto.
Sería interesante realizar un pequeño estudio de mercado de tu entorno empresarial, ya que, al no tenerlo, puede ser un grave error.
El entorno de mercado
El entorno de mercado varía continuamente y ofrece oportunidades de negocio si sabes estudiarlo.
El entorno del mercado se divide en:
Macroentorno: todo aquello que no puedes controlar desde tu empresa, ni puedes influenciar pero que serán importantes para conseguir tus objetivos de marketing:
- Entorno demográfico.
- Entorno económico.
- Entorno sociocultural.
- Entorno medioambiental.
- Entorno tecnológico.
- Entorno político y legal.
Microentorno: a diferencia del macroentorno, en el microentorno si podemos tener influencia sobre los componentes del mismo y es fácil poder modificar mediante políticas empresariales, como las siguientes variables:
- El mercado: nuestros clientes y el target o prospecto.
- Los proveedores.
- Intermediarios.
- La competencia: quienes son, como actúan, como trabajan, qué procesos usan, etc.
En el microentorno puedes usar otras estrategias del marketing tradicional como el benchmarking, que estudia mediante comparación porqué algunas empresas desarrollan mejor su negocio que otras. Este tipo de análisis te puede ayudar a identificar tus ventajas competitivas y cómo aprovecharlas vs tus competidores.
Segmentación de mercados
¿Es necesario segmentar? La segmentación es un proceso caro y difícil de concretar, aunque es uno de los procesos más importantes para lanzar campañas de marketing directo.
Sin una correcta segmentación muchos de los esfuerzos que realices en tus campañas de marketing directo y publicidad no servirán de nada porque no obtendrás los resultados esperados al no dirigirte al grupo de personas que seguramente estarán interesados en tu producto.
La segmentación se basa en técnicas estadísticas a través de las cuales delimitan a un grupo de consumidores a los que quieres llegar, que tengan las mismas características a la hora de decidir por la compra de un producto determinado.
La segmentación te ayudará a:
- Identificar oportunidades de negocio.
- Definir a tu público objetivo “target o buyer persona”.
- Identificar a tus competidores directos.
- Identificar el tamaño de mercado.
- Adaptarte mejor a tu cliente.
La segmentación ofrece información sobre el mercado. Se orienta a ofrecer un único producto a todos los consumidores.
Como la competencia cada vez es más elevada y los consumidores cada vez están más y mejor informados sobre los productos que compran, es necesario realizar una segmentación para llegar al público objetivo “target”.
Un ejemplo claro de segmentación se da en el ramo automotriz:
Todas las marcas de automóviles segmentan en función al mercado al que se dirigen:
- Deportivo
- Familiar
- Comercial
Este es un ejemplo claro de la necesidad de segmentar y saber a qué grupo dirigirte para poder satisfacer sus necesidades.
Cómo segmentar tus campañas de marketing directo
El marketing directo deberá usar y combinar la gran variedad de segmentaciones para llegar efectivamente a su público objetivo “target”.
Aproximación de mercado
Existen diferentes grados de aproximación al mercado a través de la segmentación, como:
- Marketing de segmentos: grupos con características similares.
- Marketing de nichos de mercado: definen el nicho como un grupo de consumidores reducido, suele ser un segmento dentro de un segmento más grande., por ejemplo, motocicletas Yamaha (consumidores amplios) motocicletas Harley davidson (consumidores reducidos)
- Marketing en grupos locales de consumidores: personas que viven en una misma zona o localidad con características similares.
- Marketing uno a uno: máximo al que podemos llegar, segmento formado por un solo individuo, por ejemplo, el traje hecho a la medida.
Segmentación de mercados de consumo.
En los mercados de consumo hay 2 formas de segmentar:
1. Basados en las características del consumidor
- Variables geográficas.
- Variables demográficas.
- Variables socioeconómicas.
- Variables psicográficas.
Segmentar las campañas de marketing directo por la ubicación, perfil e intereses del consumidor es la clave de su éxito. Identificar los patrones de compra de tu consumidor te permitirá identificar estrategias adicionales que puedes usar en tus campañas de publicidad.
Es decir, los medios de comunicación por los que puedes acceder directamente a ellos, identificando los canales de publicidad y promoción más apropiados.
2. Basados en el comportamiento
En este caso se toma en cuenta el momento y las circunstancias en las que el consumidor usa el producto, los beneficios que aporta, el nivel de uso, la fidelidad de la marca y la actitud del consumidor hacia el producto.
Busca patrones de compra una vez que se inicia la estrategia de marketing. El comportamiento de los posibles clientes ayudará a identificar la diferenciación del producto y si es posible aplicar estrategias de venta adicionales como el upsell (aumentar la venta del producto) y el cross sell (vender productos complementarios).
Aquí los productos se diferencian por el beneficio que se espera de ellos. Por ejemplo, danone, crea más líneas de productos y ofrece 20% más sobre el consumo en algunos de sus productos.
Crea tu estrategia de segmentación de acuerdo con tu mercado, combínalas y aplica estrategias publicitarias de marketing directo locales.
Campañas de publicidad usando marketing directo
Como lo hemos visto desde el inicio de este artículo, el marketing directo se enfoca en la segmentación y en la comunicación directa con el público objetivo “target o buyer persona”.
Este tipo de campañas de publicidad envía información de la empresa, producto o servicio que sea de interés para el consumidor a una base de datos segmentada.
El marketing directo usa diferentes canales y medios de comunicación, como:
- Tarjetas postales.
- Cupones.
- Folletos y catálogos.
- Llamadas por teléfono o telemarketing.
- Cambaceo o venta directa.
- Newsletters.
- Tarjetas regalo.
Canales del marketing directo
Las campañas de publicidad de marketing directo usan diferentes canales que permiten llegar y “enganchar” al prospecto en el momento adecuado, como:
- Volanteo casa por casa con edecanes y modelos.
- Cambaceo o venta puerta en puerta.
- Telemarketing o llamadas en frío.
- Publicidad en buzón o campañas por correo postal.
- Activaciones publicitarias con modelos y edecanes, vallas móviles y perifoneo.
- Sms o mensajes multimedia.
- Email marketing.
- Social selling.
Para usar alguno de estos canales es necesario segmentar y ubicar geográficamente a los prospectos, identificar en donde pasan la mayor parte del tiempo y segmentarlos por población determinada: por ubicación, industria, ocupación, cargo, nivel educativo, etc.
Estos canales te permiten tener una interacción cuerpo a cuerpo con el cliente potencial y permiten la comunicación y promoción directa para empujar el producto hacia los intereses y necesidades del cliente.
Estrategias publicitarias locales
Existen distintas estrategias geográficas que puedes usar si haces una campaña de publicidad local estratificada, como:
- Espirales geográficos.
- Radios geográficos.
- Zigzag geográficos.
- Capas geográficas.
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Autor: Luis Mejía
