¿Qué es una activación de marca?
Construye la imagen de tu marca mediante acciones y estrategias que te ayuden a proyectar un un concepto positivo. Realiza procesos diferenciados que asocien e identifiquen el estilo de vida de un consumidor
Una activación de marca te ayudará a incitar al consumidor a realizar una acción, su finalidad es que destaque la marca en un mercado cada vez más competitivo.
La activación de marca es un evento presencial que le permite posicionarse en la mente del consumidor, ganando así participación en un determinado nicho de mercado. Su objetivo es que el prospecto conozca la oferta de la empresa, presentando su producto o servicio, todo en un ambiente adecuado para que el cliente se encuentre en condiciones de aceptarlo, asociándolo al mismo tiempo con una buena experiencia.
Generalmente las activaciones de marca se enfocan en captar la atención del consumidor, ofreciendo alguna experiencia que le genere impacto en el posible cliente, y con esto lograr un posicionamiento duradero en su mente.
¿Cómo puedes evaluar el posicionamiento de tu marca en la mente del consumidor?
Sencillo, sólo pregúntate ¿cuántas marcas de cervezas conoces? y obtendrás el posicionamiento de esa marca en tu mente.
En la actualidad muchas empresas asignan gran cantidad de recursos para saber qué es lo que piensan los consumidores sobre su marca, qué tanto la mencionan en las redes sociales, cuántas veces la compran e incluso, en número de veces que comparten sus experiencias con personas cercanas y la recomiendan.
Para evaluar la percepción de la marca, basta con preguntar al consumidor final del producto o servicio, qué piensan de ella. Algunas empresas utilizan sistemas informáticos que indican cuántas veces ha sido mencionada su marca en redes sociales, cuántos comentarios positivos y negativos tienen en internet y cuáles de ellos son buenos o malos. También se pueden realizar análisis de los comentarios de los productos y sus calificaciones durante el proceso de compra en una tienda de e-commerce.
Se puede recurrir a la evaluación tradicional, que consiste en realizar encuestas y eventos corporativos, con el fin de mejorar la comunicación y experiencia con la marca. Generalmente esta estrategia puede sorprender con sus resultados.
Las marcas mejor posicionadas en el mercado, cuentan con seguidores fieles que la recomiendan. Son personas que han logrado identificarse con los valores corporativos de la empresa, los cuales les han llegado por medio de mensajes publicitarios, slogans, slags, y se han comprobando mediante la experiencia del usuario. Entrevistar y delimitar estos perfiles, le permite a la marca determinar el nivel de engagement “compromiso” que tiene su consumidor.
En próximos artículos hablaremos y profundizaremos más acerca de estos tipos de investigaciones. que sirven para el posicionamiento de marca, de acuerdo a la industria.
Por lo pronto, nos enfocaremos en el punto central de este artículo: cómo hacer una activación de marca efectiva
Puntos a considerar antes de hacer una activación de marca
Es muy importante analizar el manual de identidad corporativa de la empresa, así como los usos correctos de la marca, para poder aplicarla de manera correcta y efectiva. Para entender este concepto, es de suma importancia que identifiques la diferencia entre la identidad y la imagen corporativa, ya que suelen ser conceptos que aunque van de la mano, suelen ser confusos para los profesionales que no tienen mucha experiencia en marketing.
La imagen corporativa es lo que la marca comunicará al consumidor y la distinguirá de sus competidores, debe basarse en el manual de identidad corporativa que es el documento en el que tendrás toda la información sobre la comunicación de valores, los gama cromática, tipografías, etc. Un Manual de Imagen Corporativa, nos indica los usos que podemos darle a la marca y cómo aplicarlos en los diseños publicitarios como: sitios web, papelería, folletería, tarjetas de presentación, lonas, y cualquier otro tipo de material publicitario o empaque.
El objetivo principal del diseño publicitario es captar la atención del cliente potencial en un lapso de 2-4 segundos, es en este tiempo que el consumidor decidirá si continúa leyendo el material que recibió o no.
Existe una gran cantidad de formatos en los que se puede realizar un diseño, saber cuál utilizar, dependerá del plan de medios publicitarios, que consiste en realizar una selección de diversos medios en los que se considera cuál será el de mayor impacto; con base en esto, se realizará un presupuesto publicitario.
¿Cómo se hace una activación de marca?
En este paso es necesario tener bien definido el presupuesto, los formatos y tu plan de medios publicitarios.
Un plan de medios lo puedes dividir en 3:
- Activación de marca con medios tradicionales.
- Activación de marca con medios digitales.
- La combinación de ambos.
1. Activación de marca con publicidad tradicional
Generalmente las activaciones de marca exitosas se realizan con la publicidad tradicional, ya que generan un mayor impacto, debido a la experiencia del usuario. Las campañas de publicidad tradicional logran un vínculo más estrecho con el consumidor y una vez logrado el objetivo, será el usuario quien la transmita su gusto por la marca en medios de publicidad digital.
Una activación de marca debe ser creativa y llamativa, un ejemplo de ellas lo puedes encontrar en un centro comercial, en un punto de venta o en las calles cuando planean un evento y sorpresivamente conectan con el cliente potencial, con el fin de tomar desprevenido al consumidor e impresionarlo.
La finalidad de una activación es que el consumidor tenga una experiencia sorprendente con la marca, quede impresionado y logre una asociación positiva con ella.
Si deseas generar una vinculación aún más profunda con tus clientes, te recomendamos generar eventos privados o exclusivos, en los cuales, los consumidores se sienten especiales, lo que desarrolla en ellos la fidelidad a la marca.
De la misma manera, puedes recurrir a las activaciones de marca abiertas al público en general, que tienen como objetivo invitar a las personas afines a la marca que pueden o no ser clientes de la misma, con el fin de conectar con ellos. Este tipo de activaciones se puede promover por medio de:
- Activaciones btl con modelos, edecanes o botargas
- Seminarios gratis, consultas y demostraciones
- Ferias comerciales, exhibiciones y exposiciones
- Vallas móviles
- Perifoneo
- Volanteo o buzoneo
- Publicidad de guerrilla en postes y paredes o bardas
- Vallas y bardas publicitarias
- Espectaculares
- Folletos y tarjetas
- Revistas, etc.
Este tipo de medios publicitarios se utilizan para llamar la atención y/o atraer a los clientes potenciales al evento. Para poder contratar estos medios, es importante que estén incluidos en tu plan y que cuentes con un presupuesto de acuerdo al impacto que deseas generar. En tu plan debes definir también la frecuencia con la que realizarás estas activaciones, para poder reforzar los mensajes de la marca.
Otra opción que también puede generar un impacto masivo, son las activaciones en calle, que se realizan con el fin de sorprender al consumidor, algunos ejemplos de activaciones publicitarias en calle son:
- Los flashmob
- Concursos
- Marketing de guerrilla en calle, etc.
2. Activación de marca con publicidad Digital
Una activación de marca en formato digital, generalmente se produce a través de video en tiempo real o imágenes secuenciales, que se transmiten a través de Youtube, Facebook o Instagram, en los cuales se puede compartir la experiencia del consumidor a través de los eventos experienciales que se generaron en vivo por medio de la publicidad tradicional.
También puedes recurrir a las activaciones de marca 100% digitales que se realizan a través de videos o imágenes, que son transmitidas por distintos medios publicitarios que pueden ayudarte a viralizar tu contenido, como:
- Facebook ads
- Google ads
- Youtube ads
- Tik tok ads, etc.
Algunas personas piensan que la ventaja de la publicidad en medios digitales es el precio, sin embargo, este punto no es muy diferente al de la publicidad tradicional. El plus que te brindan las campañas digitales más allá de los costos, es la facilidad para evaluar el interés y desempeño de la misma a través de:
- Comentarios positivos y negativos
- Experiencias compartidas en muros
- Likes
- Compartidos, etc.
3. Activación de marca combinada
Actualmente cuando hablamos de volanteo, perifoneo, impresión y otros medios de publicidad tradicionales, nos encontramos con personas que los consideran obsoletos. Piensan que lo digital ya desbancó a lo tradicional, cuando en realidad hemos podido observar empresas cuyo producto es totalmente digital que realizan campañas tradicionales, de posteo en guerrilla, valla móvil, espectaculares, pintado de bardas, etc. Los rubros digitales que hacen uso de estas estrategias son aplicaciones móviles, videojuegos, plataformas de streaming, etc., lo que nos lleva a la conclusión de que la mejor opción para cualquier marca es la combinación de medios digitales y tradicionales.
Ejemplos de activaciones de marca exitosas
Ejemplo de activación de marca en una tienda de autoservicio:
La marca de productos lácteos es utilizada por un Chef reconocido que utiliza vestimenta brandeada con la marca, en la tienda de autoservicio que es visitada por su público objetivo, amas de casa. La marca patrocina el evento y brinda los productos, también pone los demás ingredientes que se requieren para la preparación de la “receta secreta del chef”. Al finalizar el evento, el Chef entregará pruebas del producto final y un recetario que brindó la marca. Las amas de casa experimentan la marca por medio de todos sus sentidos, lo que genera la compra de los ingredientes y la alegría de compartir su experiencia, tanto con su familia como con sus amistades y conocidos.
Ejemplo de activación de marca en calle utilizando el marketing de guerrilla.
Al pasear por la ciudad encuentras publicidad muy llamativa y creativa que ayuda a posicionar la marca en la mente del consumidor, teniéndola presente en el ambiente en el que se desenvuelve el cliente potencial, ésto genera un impacto en el público objetivo, que difícilmente se olvidará.
FEMSA hizo uso del ambiente para posicionar la marca Sprite en las playas en las que vacaciona su público objetivo. Decidió cubrir con su marca las regaderas que se utilizan para quitar el exceso de arena al salir del mar. Logrando con esto dos cosas: refrescar a su público al mismo tiempo que envía un mensaje “refrescante”.
Ejemplo de activación de marca usando el marketing de guerrilla en un punto de venta.
La marca Tyskie (cerveza artesanal) ha logrado posicionar su marca justo antes de ingresar al local, generando en su cliente potencial la idea de estar probando ya la cerveza al mismo tiempo que abre la puerta.
Ejemplo de guerrilla cuando llega a tu domicilio una tarjeta muy creativa
El volanteo casa por casa o en buzón te ayuda a llegar al domicilio del público objetivo “target”.
¿Te ha pasado que recoges la correspondencia y encuentras propaganda muy creativa?.
Existen parejas que desean terminar su matrimonio por medio de un divorcio voluntario, a estas parejas podría servirles esta publicidad.
Imagina el posicionamiento logrado por un nutriólogo cuando entrega una tarjeta, haciendo hincapié en lo importante que es bajar de peso.
O el impacto del mensaje que proyecta una doctora especialista para detectar el cáncer de mama.
Otro ejemplo es el posicionamiento de marca con una tarjeta que querrás guardar siempre en tu porta tarjetas. ¿Es tan útil llevar un destapador de bebidas a una fiesta?
Ejemplos de activación de marca usando el flashmob
Un flashmob es un evento inesperado en el lugar donde la marca quiere posicionarse. Coca Cola Company es especialista en conectar con la audiencia, un ejemplo de sus eventos de activación de marca en un centro comercial sorprende a su público meta.
Autor: Luis Alberto Mejía Estévez
