Pasos para diseñar un mensaje de valor para un anuncio publicitario

Diseñar un mensaje de valor para un anuncio publicitario es un trabajo arduo que requiere de mucha investigación e integración de diferentes áreas como la márketing, ventas, comercialización y finanzas.

Un mensaje de valor puede atraer a un cliente potencial porque se puede sentir identificado con tu marca, producto o servicio, un anuncio de valor es un mensaje que contiene una promesa que el cliente espera recibir por parte de una empresa, no es una simple descripción del producto o servicio que se ofrece, es algo más, es la solución específica que un cliente espera recibir de una empresa en un cierto mercado con características homogéneas o similares, que te diferenciará de tus competidores y que estos no la podrán ofrecer.

En simples palabras, ¿qué haces?, ¿para quién lo haces?, ¿cómo lo haces? ¿para qué lo haces? Y ¿cómo se diferencia el producto, servicio o marca de sus competidores?

Un mensaje de valor debe ser claro, concreto e indicar los beneficios que obtendrá el cliente de tu producto o servicio y de la marca de la empresa.

Investigación de mercado para crear un anuncio publicitario de valor

Para comenzar a desarrollar un anuncio publicitario de valor, es necesario identificar los aspectos claves del producto o servicio que se ofrecen dentro del mercado en el que operas, por ejemplo:

• Nombra el producto:
• Describe el producto:
• Lugar de elaboración o fabricación:
• Composición: ¿Cuáles son sus características físicas?
• Presentación: Imagen descriptiva del producto.
• Usos y utilidad (puedes incluir complementariedad con otros productos)
• Información adicional, requisitos para su utilización y normatividad
• ¿Qué hace y cómo le ayuda a tu cliente?
• ¿En qué se diferencia el producto de sus competidores?
• Identifica los productos sustitutos existentes en el mercado.
• Identifica los precios y demanda del mercado.

Para que un anuncio publicitario sea apreciado por un cliente, es de suma importancia que también identifiques el perfil del cliente que actualmente compra el producto o identificar al cliente potencial al que se le venderá el producto o servicio, por ejemplo:

• ¿Quién es?
• ¿Qué hace?
• ¿Cuál es su nivel socioeconómico de vida?
• ¿Es casado, divorciado, viudo o soltero?
• ¿Tiene hijos?
• ¿Tiene mascotas?
• ¿En qué ubicación geográfica se mueve principalmente?
• ¿Qué marcas consume?
• ¿Qué lugares frecuenta?
• ¿Cómo es su personalidad?
• ¿Cuál es su estilo de vida?
• ¿Qué hace en sus tiempos libres?
• ¿Qué actividades disfruta para su entretenimiento?
• ¿En dónde y para quién trabaja?
• ¿Cuál es su puesto y principales responsabilidades?
• ¿Cuáles son sus objetivos personales?
• ¿Cuáles son sus objetivos y retos laborales?
• ¿Es decisor de compra en la empresa en la que trabaja?
• Si es decisor, ¿Cómo realiza la compra?
• ¿Cuáles son sus necesidades?
• ¿Cuáles son sus urgencias?
• ¿Con qué frecuencia compra el producto?
• ¿Qué situaciones necesita resolver?
• ¿Cómo usa el producto?

Una vez identificado a los clientes prospecto, es necesario identificar el perfil de la empresa, para que puedas crear un mensaje publicitario de valor que te diferencie de los demás y que se alinee a la misión, visión y valores corporativos de la empresa y que conecte con las necesidades del usuario, por ejemplo:

• ¿Quién es?
• ¿Cuál es su historia?
• ¿Cómo se fundó?
• ¿Quiénes son los principales socios?
• ¿Cuál es su giro?
• ¿Cuál es su misión, visión y valores?
• ¿Cuántos empleados tiene?
• ¿Cómo es su estrategia y directrices de comunicación organizacional y al público?
• ¿Cuál es su portafolio de productos o servicios?
• ¿Cuál es su marca más importante?
• ¿Quiénes son sus principales proveedores?
• ¿Quiénes son sus principales competidores?
• ¿Cuáles son las barreras de entrada y salida del mercado?
• ¿Cuál es la normativa del mercado?
• ¿Cuáles son sus actividades clave?
• ¿Cuáles son sus recursos clave?
• ¿Quiénes son sus principales clientes?
• ¿Cuáles son sus principales canales de distribución?
• ¿En qué área geográfica opera?
• ¿Cuáles fueron sus ingresos?
• ¿Tiene manual de identidad corporativa?

¡Perfecto! ¿Ya tienes toda la información a la mano?, entonces, podemos comenzar a desarrollar un mensaje publicitario de valor con el que se identifiquen las necesidades de los clientes potenciales.

Para esto es necesario crear una propuesta de valor que diferencie tus productos del de los competidores.

Diseña la propuesta de valor de tu producto

Vamos a hacer un pequeño ejercicio tomando como ejemplo un VW Sedan Beetle 2019, edición limitada. Hecho para competir con autos de gama mediana como el Honda Civic, Toyota Camry, Ford Sonic, etc.

Comienza identificando los atributos del producto genérico o básico dentro del mercado en el que compites:

Un automóvil nos permite trasladarnos de un lugar a otro, transportar personas, animales, equipaje, etc.

Identifica cual es el producto real o esperado en el mercado que cubra las necesidades básicas del comprador:

Identifica ¿Cuáles son los atributos del mercado?

• Tamaño

Coches de tamaño Sedan para 5 personas máximo o capacidad de 600 kg.

• Diseño

Compactos y deportivos, con colores verde, azul, blanco, rojo y amarillo. Tipo sedán o hatchback.

• Características tecnológicas (wifi, puertos usb y HDMI, etc.)

Ahorradores de gasolina, traslados a velocidad media- alta, seguros, con asientos cómodos de tela o piel, volante con dirección hidráulica, con palanca de velocidad estándar y automática, dispositivo para usb y wifi, bocinas, vidrios y seguros manuales y automáticos, con techos corredizos, frenos abs, luces antiniebla, cámaras de video traseras, etc.

Identifica los atributos complementarios de un producto aumentado dentro del mercado:

Aquí deberás investigar los servicios post venta que ofrecen tus competidores para identificar las diferencias puntuales que pueden ser puntos críticos para que el cliente compre su producto y no el tuyo. Por ejemplo:

• Garantías

De fábrica, con servicios de afinación y balanceo gratis a los 5,000 y 20,000 km solo en agencia.

Seguro contra robo o choque con 50% de descuento.

• Entrega a domicilio
• Planes de pago

Con planes de pago de 18 o 24 meses o hasta 5 años, con un enganche del 30%.

¿Cuál sería el producto potencial dentro de este mercado?

Junta los primeros tres puntos y crea el producto potencial con lo más relevante para un decisor de compra.

Auto Sedan: con capacidad de carga de hasta 600kg, ahorrador de gasolina, con frenos abs, luces antiniebla, bolsas de aire de seguridad para choques, dirección hidráulica, automático o estándar, con vidrios y seguros eléctricos, quemacocos, con cámara de video trasera, avisos de alarma para identificar acercamiento de objetos, con conexión vía bluetooth y usb, llantas antiderrapantes, etc.

Con enganche del 25% y pagos a 18, 24 meses o hasta 5 años, con seguro de robo o choque y servicios de afinación y balanceo gratis los primeros 5,000 km.

La propuesta de valor en 6 pasos

Ahora diseñaremos la propuesta de valor paso a paso:

Paso 1: identifica las actividades, usos o tareas que hace tu cliente con el producto o servicio:

• ¿Qué tareas le ayuda el producto a realizar al cliente?
• ¿Qué necesidades satisface?
• ¿Qué emociones activas en la mente de tu cliente?

Identifica los beneficios que ofrece tu producto

• Calidad
• Diseño
• Envase
• Marca
• Entrega
• Instalación
• Mantenimiento
• Servicios Post venta
• Financiación

Paso 2: Describe las ganancias, es decir, describe todos los beneficios que tu cliente espera, desea y sorprendería encontrar en tu producto vs el de los competidores.

Incluye:

• Funcionalidades
• Ganancias sociales
• Emociones positivas
• Costos
• Duración
• Atributos diferenciadores que destacan de tu producto

¿Qué soluciones espera tu cliente del producto o servicio?

¿Cómo podrías exceder tus expectativas?

¿Cómo le ayuda a que su vida, trabajo o tarea sea más fácil?

¿Qué consecuencias sociales tiene para tu cliente?

¿Qué buscan los clientes en este mercado? (diseño, calidad, garantías, etc.

¿Con qué sueñan?

¿Cómo evalúa si el producto es útil o no para él?

¿Qué aspectos incrementarían que el cliente te eligiera a ti vs la competencia?

Haz un ranking por importancia de los aspectos más relevantes para el cliente y describe cómo tu producto o servicio genera valor a tu cliente.

• ¿Qué hacen?, ¿ahorran tiempo, dinero o esfuerzo?
• ¿Aportan beneficios que el cliente espera o va más allá?
• ¿Copia o mejora productos que el cliente ya usa?
• ¿Soluciona algo con lo que haya soñado tu cliente?
• ¿hace su trabajo o su vida más fácil?
• ¿Aporta algo que estaba buscando y no ha encontrado? (características, funciones o beneficios)
• ¿Hace más fácil su uso? (más barato, menor costo de refacciones, etc.)

Paso 3: Identifica los dolores: describe las emociones negativas, costos indeseados que tu cliente experimenta antes, durante o después de la tarea que tu producto o servicio soluciona.

• ¿Qué hace sentir mal a tu cliente?
• ¿Qué partes de las soluciones actuales no son lo que espera el cliente?
• ¿Cuáles son las principales dificultades y retos?
• ¿Qué consecuencias negativas tienen los productos actuales en el mercado?
• ¿Qué barreras no le permiten al cliente cambiar?

Describe cómo mitigarías ese dolor, como reducirías esas emociones negativas de las personas:

• ¿Ahorran tiempo, dinero o esfuerzo?
• ¿Eliminan o disminuyen las preocupaciones y frustraciones del cliente?
• ¿Solucionan problemas de funcionamiento?
• ¿solucionan las dificultades o retos del cliente?
• ¿Elimina barreras que el cliente tiene para adquirir el producto?

Paso 4: Crea un breve resumen considerando lo más relevante que descubriste en los pasos anteriores.

Para nuestro ejemplo del VW Beetle 2019, quedaría:

Satisface la necesidad de reconocimiento y exclusividad, ya que es una edición limitada de VB Beetle de 565 unidades y es la última versión en producción de ese modelo de vehículos y tiene impresa la insignia de Wolfsburg Edition en sus costados

También satisface la necesidad de seguridad, ya que cuenta con seguros de daños a terceros, sistemas de control de tracción y estabilidad haciendo su manejo seguro y confiable.

Activas emociones de diversión y admiración combinando el estilo retro y moderno con asientos deportivos.

Activa la emoción de sorpresa ya que puede ser entregado a domicilio por la plataforma amazon y empacado para regalo.

Faros Bi Xenon con luz de día, luces traseras led, techo corredizo panorámico, detector de puntos ciegos, cámara de visión trasera, rines 18” y sus pedales están hechos con aluminio cepillado, equipado con un motor de 2.5 L de 170 Hp, En cuanto a sus colores, estuvo disponible en Blanco Puro, Negro Profundo, Azul Stonewash, el ahora clásico de Volkswagen ofrece un excelente desempeño acoplado a una transmisión Tiptronic de 6 velocidades, sistemas de asistencia como frenos ABS, sistema de control de tracción (ASR), sistema de control electrónico de estabilidad (ESC), sistema de asistencia para el arranque en pendiente (HHC), asientos deportivos, así como 4 bolsas de aire.

Combina el estilo retro con la comodidad moderna, dándote el espacio perfecto para divertirse al volante. Con su pantalla touchscreen de 6.5 pulgadas con App Connect.

Los detalles como el diseño de tablero y el antepecho de puerta en Reedbeige, los asientos delanteros deportivos con calefacción en tela Damier bi-tono, así como la placa “Beetle” en posición 6 horas, expresan su icónica y moderna herencia.

Alerón pintado en la parte superior Piano Black, el cual aporta carácter divertido distinguido de beetle.

Enmarcado del emblema Beetle en la tapa trasera, así como en las insignias laterales Wolfsburg Edition, que definen la fisionomía de edición limitada.

Entrega a domicilio. Apartado de automóvil con $20,000 pesos, precio total del vehículo: $410,065 pesos.

Paso 5: Transforma el texto y crea una frase o un mensaje con lo más relevante.

Una vez que lo creaste puedes utilizar ese texto para crear un anuncio publicitario o pitch de venta.

Crea un anuncio publicitario de valor

Utiliza toda la información relevante que investigaste en los pasos anteriores y utiliza la más relevante.

Recuerda que en la información tienes el perfil del cliente, todas las características del producto o servicio, la misión, visión y valores de la empresa, los productos que existen en el mercado, la diferenciación y propuesta de valor que puedes ofrecerle para que el cliente te elija a ti vs tus competidores, etc.

Crea el esqueleto del anuncio considerando la siguiente información:

• Crea varios títulos llamativos.
• Nombra el principal problema o dificultad que tu producto resuelve del cliente.
• Toca las emociones del cliente con una frase.
• Menciona tu propuesta de valor y si es posible tu principal diferenciación.
• Haz un llamado a la acción.
• Nombra una promoción y sus restricciones e incluye las fechas y condiciones en las que será válida.
• Crea una imagen llamativa resaltando el producto o servicio.
• No olvides poner los datos de contacto, como: whatsapp, dirección, teléfono, web, email, etc. si es un medio impreso o digital.

Para nuestro ejemplo del VW Beetle 2019, quedo:

Propuesta de valor dentro de la campaña de VW Beetle Final Edition:

Aquí está el claro ejemplo de cómo insertar una propuesta de valor y crear diferenciación de los competidores por medio de un marketplace Amazon:

• Puedes apreciar el enganche o apartado del automóvil de $20,000 pesos.
• El valor total del vehículo de $410,000 pesos.
• Tienes la prueba social, calificaciones y comentarios de clientes.
• El efecto SORPRESA de la entrega a domicilio, empacado dentro de una caja diseñada por la automotriz alemana y arriba de una grúa para recibirlo en su casa.
• La emoción del cliente y la vivencia de estrenar en forma distinta un VW Beetle final Edition.
• Los requisitos para comprar un automóvil.
• En la plataforma de amazon puedes identificar varios gatillos de compra como la cantidad de unidades disponibles, la entrega casi inmediata, el color amarillo de sus botones de compra, las calificaciones y comentarios de los clientes, etc.

Fórmula que ocupó VW en su campaña publicitaria “the last mile… ”:

Muestra un Antes: Think small

Puente: Plantea un dolor constante, usa imágenes, palabras y frases poderosas que resuenen y despierten emociones de alegría, felicidad, culpa, etc.).

Uso de imágenes poderosas que tocan los sentimientos de alegría por las vivencias que ha tenido el VW, como: aprendiendo a manejar un automóvil, los autocinemas famosos de los años 60's, manejando su VW hacia al hospital, un hombre, una mujer embarazada, “la familia”, las dolorosas vidas de los familiares, una persona despidiéndose de su familia afuera de su casa metiendo su equipaje en su VW, Llegando a su última milla haciendo un viaje por el tiempo en el que todos se despiden de él, aplaudiendo y festejando con carteles, mirando por los espejos retrovisores lo que dejas atrás para finalmente volar y convertirse en un Beetle.

Con un mensaje emotivo “Where one road ends, another begins”.

Muestra un Después: Drive Bigger

En este anuncio de final googbye VW Beetle, muestra la trayectoria del VW desde sus inicios hasta el final, con el fin de transmitir la historia de los momentos más preciados de la marca a lo largo de 80 años desde su primer modelo en 1930, hasta el último modelo del VW beetle.

Paso 6: Adapta el mensaje a los formatos de anuncio en donde la vas a publicitar Como vimos en el ejemplo de VW Beetle final edition, crearon material de distintos formatos y para distintas plataformas como el hashtag #bye bye beetle, anuncios para sitios web, marketplaces como amazon, videos, imágenes para revistas, etc.

• Bardas
• Posters
• Vallas
• Social media
• Motores de búsqueda
• Puntos de Venta
• Tiendas Online
• Marketplaces

Autor: Luis Alberto Mejía Estévez

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