¿Qué es y cómo hacer una campaña publicitaria negra?
Se enfocan en resaltar un aspecto negativo de una marca en vez de uno positivo; con el fin de desequilibrar y llamar la atención sobre los defectos y problemas de un producto, servicio e inclusive una persona o figura pública con el fin de socavar o poner en duda su idoneidad con el objetivo primario de debilitar su imagen positiva que tiene en el mercado.
Las campañas negras publicitarias usan estrategias de comunicación para resaltar los defectos y debilidades que representa un producto, servicio o una figura pública. Una campaña negra de publicidad procurará desprestigiar a la marca de sus competidores, enfocándose al mismo tiempo de poner al acusador en el papel de virtuoso dotado de una serie de valores socialmente aceptados.
Una campaña negra de marketing, es una campaña sucia conceptualizada y articulada con base en calumnias, mentiras, infamias, injurias, ofensas, difamaciones, denostaciones e intromisiones en el corazón de una marca que ofrece uno o varios productos o servicios.
Su idea es manchar al opositor mostrándolo como personaje nocivo, con pasados oscuros y turbios que amenazan y ponen en riesgo la reputación y credibilidad de una marca, generando una inestabilidad futura en su imagen y economía.
Este tipo de campañas negras del marketing que pueden o no ser engañosas, todas tienen su base en una investigación de mercados y se enfocan en resaltar los errores y defectos de sus competidores. Estudian sus errores, conflictos, problemas, etc. subrayándolos y exponiéndolos bajo la lupa y denotando las consecuencias negativas de comprar esa marca, producto, servicio o persona.
Este tipo de campañas publicitarias crean una idea enfatizada en todos los aspectos negativos en campañas de propaganda gris. Generalmente son campañas de ataque que usan el discurso y argumento negativo. usan la tergiversación y las verdades a medias dentro de su propaganda de ataque. Usan datos fríos y oscuros transformándolos en "calientes" emocionales para incitar el ataque a sus competidores con sus propios clientes, prospectos, simpatizantes y no simpatizantes de la marca.
Son campañas publicitarias negras que recurren extremadamente a las emociones negativas de una persona, apelando a su valores y creencias con el fin de conseguir retractores hacia una marca competidora.
Este tipo de campañas negras del marketing suelen ser muy visuales y llamativas, se enfocan en despertar simpatizantes, pasiones, temores y esperanzas en contra de la marca que están atacando, e inclusive pueden caer en lo vulgar para llamar la atención de la población y dirigirlas hacia un objetivo “la destrucción de su competidor”.
Campañas publicitarias negras de ataque a marcas competidoras
En la actualidad, existen diferentes tipos de campañas publicitarias negras de marcas, que podemos clasificar en:
- Directas - cuando el ataque es abierto involucrando medios de comunicación, líderes de opinión, investigadores, encuestas, estudios, estadísticas, entrevistas, etc. Y dan a conocer información exhibida a través de un discurso, una declaración, etc.
En las campañas publicitarias directas, buscan atacar al competidor,minimizarlo, buscar sus debilidades y usan la información con base a una investigación de datos fidedignos por fuentes confiables, buscan desequilibrar a sus competidores y dañar la imagen de sus productos y servicios.
Por ejemplo:
Pepsi vs Coca Cola Funny Commercial (Comercial Divertido) - YouTube
- Indirectas - se realizan de la misma manera que las directas, pero sin que los mensajes sean atribuidos directamente al que los hizo, es decir, los mensajes son atribuibles a una organización o persona ajenos con la finalidad de aumentar la credibilidad del mensaje aprovechando el prestigio de la organización. Aquí las organizaciones, personas y otros medios no solo distribuyen el mensaje, sino que se vuelven protagonistas.
De la misma manera que las campañas directas, hacen investigaciones con el fin de recabar datos que pueden ser verídicos y que sean funcionales para la curiosidad, el rumor, el chisme y la expectativa, mismos que se comparten con otras fuentes para hacer un ataque masivo y en distintas direcciones contra un competidor. Estos datos pueden o no ser comprobables, por ejemplo:
TENÍA QUE COMPARTIRLO GUSANOS EN KFC 🤢🤮 - YouTube
- Encubiertas - cuando se esparce información anónima hacia distintos medios con la finalidad de que llegue a la prensa para que la tome o haga suya, circule en la vía pública, en medios digitales, por correo o en impresos. Son las denominadas campañas del RUMOR que tratan de llenar los vacíos de la información con aseveraciones que afecten a sus competidores y opositores.
Este tipo de campañas se enfocan totalmente en el rumor y el chisme, por lo general, los datos deben ser fidedignos y se debe proteger a la fuente de información que proporcionó los datos de la investigación y estos datos se usan para sacar los trapitos al sol de una marca, producto o servicio. Por ejemplo:
Investigaciones Encubiertas - Mercy For Animals
¿Cómo hacer una campaña publicitaria Negativa contra tus competidores?
Debes de usar gran cantidad de recursos financieros para llevar a cabo una investigación a profundidad de una empresa, marca, producto, servicio o persona.
Una vez que recopilamos toda la información, debemos encuadrar los datos y separarlos por fuente, tema, autores, etc. separar y relacionar todos los datos.
Dependiendo de la información reunida y tabulada, de la confiabilidad de la fuente, pruebas documentales contundentes y fehacientes se definirá la campaña negativa contra tu competidor.
Encuentra un tema en específico y enfoca toda la investigación en él. Si la información es fehaciente y confiable puedes usar las campañas publicitarias negras directas, de lo contrario deberían ser campañas publicitarias negras indirectas o encubiertas que se alimenten por el rumor para que los distintos medios se encarguen de corroborar todos los datos y la información que les proporcionaste.
Cómo hacer una campaña negra de publicidad contra una marca en 5 pasos
- Primero: plantea un dilema o conflicto para activar las emociones negativas de la audiencia.
Este puede ser una verdad total si es una campaña directa, o una verdad a medias (tu versión de la verdad) si es una campaña indirecta o encubierta, proporcionando algún dato o evento oscuro que conseguiste por medio de una investigación.
- Segundo: Inyéctale drama, humor o sorpresa para generar atención e interés contra el protagonista (la marca| empresa) para convertirlo en el “villano”.
Muestra las pruebas para captar la atención del competidor "villano" y para que este ocupe sus recursos financieros para defenderse o contraatacar la fuente de información que dio a conocer la información.
En este punto tu competidor puede debilitar su imagen exponiendo sus propuestas dada la polarización que se inició en su contra.
- Tercero: Crea una asociación con imágenes fuertes e impactantes, con ideas inconexas que inviten a la audiencia a realizar una inferencia a pesar de la ausencia de una evidencia legítima que una esas imágenes.
Usa su propia imagen, logo o frases como símbolo de la campaña oscura; Dale otro significado a las palabras que usan para usar su narrativa en contra de ellos.
Por ejemplo, si una marca usa una frase como: busca la luz de la verdad. Esto significa que es una luz blanca que siempre va a estar brillante, que no miente, que siempre estará del lado correcto;sin embargo, si armas una frase con las mismas palabras pero con un significado contrario, por ejemplo: si dices que es una marca que está iluminada por un camino de oscuridad. Esto quiere decir que la marca esconde demasiadas cosas oscuras.
Este tipo de comunicación y tergiversación de palabras establecerá un reencuadre alterando el significado con imagen y palabras atribuidos a una situación, dilema o conflicto en específico, cambiando el contexto a través de lo que se presenta.
- Cuarto: Haz una campaña muy visual, muestra imágenes que capturen sentimientos negativos como el miedo, el enojo, la tristeza, el asombro, etc.
- Quinto: sigue atacando y repítelo mil veces para que la audiencia lo convierta en su verdad. Joseph Goebbels.
¿Cómo defenderse de campañas negativas?
Caer en una campaña de desprestigio puede afectar mucho la imagen, identidad y representación de una marca, empresa, persona, producto, o servicio.
Este tipo de campañas negras suelen atraer a muchos haters y trolls hacia nuestra marca, impactando de forma muy negativa a la marca.
Tienes que defender a morir o de lo contrario será lo mismo que consigas una pala y comiences a cavar tu tumba.
Para defenderse de campañas negras publicitarias, debes enfocar toda tu atención en atraer mensajes positivos hacia tu marca.
- Investiga la información oscura que están presentando en los diferentes medios de comunicación.
Si la información que presentan es errónea, presenta las pruebas y hazlas públicas y crea campañas publicitarias en los mismos medios en donde se propagó toda la información para limpiar tu imagen.
Pero, Si la información es fidedigna, haz lo siguiente:
- Crea una narrativa sobre todo lo bueno que has hecho con tu marca, cómo ayudas a la comunidad, que impactos positivo has creado, etc.
- Aborda las causas fundamentales de la incitación de su discurso negativo contra tu marca.
- Trabaja con plataformas de medios tradicionales y digitales y convoca a individuos y grupos con puntos de vista opuestos para contrarrestar la tendencia. (Influencers, youtubers, directores de compañías, asociaciones civiles y de protección, personas a las que les has cambiado la vida, etc.)
- El director o relaciones públicas deberá ofrecer mensajes corporativos que refuercen la narrativa y el punto de vista positivo.
- Haz la representación social de descalificación contra ese discurso y propaganda oscura, y en su caso desmiente y presenta las pruebas verdaderas y positivas con un lenguaje adecuado contrarrestando y siendo crítico con datos e investigaciones fidedignas y comprobables para evitar que las creencias sean inconsistentes.
- Defiende tu verdad para contrarrestar la campaña negativa.
- Repite mil veces tu narrativa positiva para que la audiencia lo convierta en su verdad y atraigas más simpatizantes y defensores hacia tu marca.
Autor: Luis Alberto Mejía Estévez
