Importancia del análisis geográfico para estrategia de guerrilla publicitaria
El análisis geográfico de zonas para pegar publicidad en calle es fundamental si quieres que tu estrategia de guerrilla publicitaria tenga éxito.
De la misma forma que en una campaña de marketing digital, existen ciertas áreas de especialización que se enfocan solo en analizar los datos del mercado para aplicar una estrategia de marketing bien enfocada en las necesidades del consumidor y el público objetivo. Este tipo de análisis debe estar orientado en traer los resultados esperados. Muchos datos los puedes obtener de plataformas digitales, pero la diferencia radica en que en el marketing tradicional es más difícil acceder a ellos.
Existe gran variedad de datos que recopilamos dentro de un estrato geográfico para su análisis previo, antes de desarrollar una estrategia de guerrilla publicitaria, y entre ellos se encuentran:
- Datos de vivienda.
- Datos de comercios.
- Datos demográficos: De personas que viven en un área geográfica (nivel socioeconómico, edad, educación, censo de población, etc.)
- Rutas primarias.
- Rutas secundarias.
- Rutas de transporte público.
- Lugares y horarios de mayor afluencia.
- Estadísticas de tráfico por zona.
- Zonas de comercios informales.
- Corredores publicitarios autorizados para pegar propaganda.
- Agencias y personas que trabajan en la zona.
- Inteligencia de zonas, “que tan difícil es de trabajar la zona”: # de asaltos, # de homicidios, # de secuestros, ubicación de comercios, etc.
- Entre otros.
Como lo comentamos anteriormente, este tipo de datos, no son fáciles de encontrar y de acceder, y mucho menos de obtener, y debido a su escasez, esta información puede resultar bastante costosa, ya que para obtener los datos se necesitará de cierto tipo de estrategias que requieren de un alto grado de especialización por parte del investigador y del área de marketing para crear una estrategia efectiva de guerrilla publicitaria en una zona determinada.
¿Qué hacemos una vez que contamos con todos estos datos?
Lo que hacemos es armar las estrategias, investigando las zonas más adecuadas para la guerrilla publicitaria, identificar las tendencias locales del mercado, ubicar las zonas de mayor afluencia del público objetivo, determinar el tamaño y crecimiento del mercado potencial, ubicar las zonas de mayor conflicto y peligro, identificar las zonas calientes o con mayor tráfico de transporte y de personas que transitan en una zona determinada, identificar las rutas de ingreso y egreso para la campaña publicitaria, identificar a los anunciantes y los tipos y tamaños de sus anuncios, identificar a los competidores que tienen su negocio o se anuncian en determinada zona, etc.
Es decir, este tipo de investigación nos ayuda a planear adecuadamente todas las estrategias de publicidad en calle y sobre todo nos ayuda a identificar el tipo de material a utilizar durante una campaña de guerrilla publicitaria.
¿Cómo hacemos un análisis efectivo de zonas para una campaña de guerrilla publicitaria?
Actuaciones previas a la campaña de guerrilla publicitaria
Investigamos las zonas, es decir, hacemos un reconocimiento del lugar mediante un scouting presencial y digital, en el que trazamos un mapeo de la zona a investigar, hacemos una planeación cronológica, sacamos evidencias fotográficas, hacemos un levantamiento de evidencias publicitarias, observamos los anunciantes en las zonas e identificamos las posibles zonas de conflicto.
El scouting es de suma importancia para conocer y observar la zona, reconocerla y estudiarla, para aplicar las estrategias de publicidad en calle necesarias para hacer una campaña de guerrilla publicitaria efectiva.
Tomamos fotografías generales y particulares de los inmuebles, espacios públicos y privados y zonas que vamos a trabajar para la publicidad en calle, juntamos todas las evidencias para analizarlas y evaluar en forma conjunta con nuestro equipo experto en marketing, diseño e instalación para solicitar los permisos correspondientes con la identidad gubernamental.
El trabajo en la zona suele ser muy metódico y sistematizado, y requiere una amplia gama de disciplinas, como la investigación de mercados, publicidad en calle, el street marketing, derecho y el diseño publicitario.
Durante el scouting es necesario ir de lo general al detalle, es decir, inspeccionar de arriba a abajo el lugar, valorar las áreas y rutas más adecuadas para el traslado del material, personal y equipo, identificar los posibles problemas que se pueden suscitar durante la campaña de guerrilla e identificar los riesgos probables que puedan suscitarse con otros anunciantes, comerciantes que están actualmente haciendo publicidad en calle y por qué no también con la policía local.
Este tipo de información es de gran ayuda para hacer una planeación precisa mediante un mapeo profesional, el cual utilizamos para definir las rutas, el transporte, traslados del equipo y personal que trabajaran en la zona. También nos ayuda a identificar el tipo de material a instalar, las condiciones físicas y ambientales de las zonas y del inmobiliario urbano, las señalizaciones y el movimiento de las personas y de los vehículos, riesgos, etc. Además del estimado del material que vamos a utilizar durante la instalación de anuncios durante la campaña de guerrilla publicitaria, es decir, cantidad de personal, tipo de transporte, permisos, tipo de material, equipo de instalaciones, etc.
Se debe asegurar que todas las evidencias durante este proceso sean debidamente descritas en un plan, con descripción fotográfica si es posible y que se registren y marquen las zonas y lugares del lugar de trabajo.
Descripción cronológica y plan para pegar de publicidad en calle
Los tiempos y movimientos del personal juegan un factor importante. Marcar los tiempos, zonas y cantidad de personal que va a laborar durante la campaña de guerrilla publicitaria es de suma importancia para determinar el tiempo y duración de la campaña de publicidad en calle.
Es importante captar todos los detalles con base en las fotografías tomadas durante la sesión de scouting y determinar las zonas, haciendo estudios previos para integrarlos en la planeación de la campaña de guerrilla publicitaria, es decir, definir las rutas, cantidad de material y traslado de personal, mobiliario y equipo de transporte, etc.
En el plan puedes determinar la frecuencia y la cantidad de visualizaciones de los mensajes publicitarios, basándose en el tráfico local de la zona, cantidad de comercios y personas que transitan dentro de la zona, cantidad de viviendas y comercios, etc. que previamente se identifiquen con el target o público objetivo buscado.
Y también es fundamental crear las métricas de medición o los indicadores clave de rendimiento de la campaña publicitaria de guerrilla.
Durante este proceso de planificación, es necesario integrar al equipo operativo, de diseño y de marketing para enriquecer toda la información y puntos de vista, sobre todo por el expertise y conocimiento de las distintas perspectivas.
Es necesario contar con el mayor número de opiniones posibles, necesarias sobre la recolección, aseguramiento, embalaje y reparto del material publicitario, sobre el análisis de los espacios donde vas a colocar o instalar la publicidad de guerrilla, los químicos a utilizar para preservar el pegado del anuncio, el tiempo estimado de vida y duración del material en el ambiente durante la campaña de publicidad en calle, la estimación visual y la cantidad estimada de tráfico de las zonas en las que se instalaron los anuncios de guerrilla, el guardado y traslado de las evidencias fotográficas y muestras del material, etc. Para analizar las posibles incidencias que puedan suscitarse durante la campaña de guerrilla publicitaria.
Campaña de guerrilla publicitaria
En primera instancia se debe de planificar y organizar al equipo previamente a la instalación de los anuncios publicitarios en calle para que cada uno desempeñe sus labores con eficacia en tiempo y forma y así poder evitar los contratiempos futuros y manejar las posibles discordias que puedan suscitarse en el desempeño de sus funciones durante la campaña de publicidad en calle.
Muchos clientes piensan que una campaña de guerrilla publicitaria es fácil y la toman a la ligera, piensan en solo llegar a la escena e instalar, rotular o pegar el material dentro del perímetro y los postes y paredes que se encuentran en calle, pero la campaña real de guerrilla publicitaria es mucho más compleja que eso, trata también sobre analizar el mercado, verificar bien la zona e identificar los posibles riesgos durante la instalación del material publicitario en calle, desarrollar un plan con tiempos, responsabilidades, funciones y cantidad de material a entregar impresos en un plan de trabajo que se trabajó con varias semanas de anticipación para evitar cualquier tipo de contratiempo, alteración, manipulación de hechos, perdida de material, multas, disputas con pandillas y otras agencias, etc.
Es importante mencionar que no todas las agencias de publicidad en calle tienen el conocimiento necesario sobre cómo trabajar efectivamente una campaña de guerrilla publicitaria e identificar las zonas de alto impacto o de riesgo, por eso es importante que se recabe previamente toda la información necesaria de la zona y planear para evitar incidencias durante la campaña de guerrilla publicitaria.
Muchas agencias se meten en aprietos porque que existen zonas en las que el riesgo es muy grande debido al tránsito local dentro de la zona, pandillas, zonas de difícil acceso o con restricción policial, o tan sencillo como zonas en las que no se puede instalar publicidad como bancos, iglesias, escuelas, entidades gubernamentales, etc.
Por esta razón, el cliente estará más a salvo si la agencia se apega a un plan previo de la campaña de guerrilla publicitaria y se mantiene dentro de los límites de la zona e instala solamente en el espacio físico en el que se hizo la planeación previa. Porque de lo contrario, un plan de guerrilla publicitaria mal ejecutado puede traerle graves consecuencias, e inclusive ocasionar costosas multas para el cliente o en el peor de los casos, una disputa territorial con pandillas o agencias por el espacio publicitario, en el que inevitablemente puede constituir un riesgo mayor porque golpeen o levanten al personal las autoridades gubernamentales, los asalten, se pierda el personal o el material, etc.
Recolección de evidencias y reportes
Es fundamental obtener las evidencias de la campaña de guerrilla publicitaria, tomar fotografías generales y particulares de las evidencias que se sustenten en el plan de trabajo.
Es necesario contar con todas las evidencias fotográficas de los espacios seleccionados por el cliente, que estén bandeados con la publicidad y que ofrezcan un seguimiento a las rutas del personal de la agencia mediante dispositivos digitales.
Es importante tomar nota de todas las incidencias que se presenten en el lugar y realizar un reporte detallado de toda la campaña publicitaria con los indicadores de medición que se seleccionaron durante la etapa de planeación.
Autor: Luis Alberto Mejía Estévez
